3款产品实例分析:如何搭建用户激励体系之“活跃”指标(原创)

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用户激励体系的搭建,一般围绕用户“拉新、活跃、留存、变现”的四项指标开展。其中推动用户完成核心“变现”业务指标,是搭建整套体系的重中之重,也是搭建体系的意义所在。本文将结合“国民级”支付宝、京东金融、陆金所这3款金融类产品,分析其中设计的用户激励体系,一块儿解读其中更宽度次的设计原理。

一、本文主要分析其中一项“活跃”指标

围绕另外三项指标的分析,将后续输出。

活跃指标在运营范畴上可拆分为运营、业务原先活跃指标。

  • 运营活跃指标:DAU(日活跃) 、MAU(月活跃)等。
  • 业务活跃指标:与产品核心业务直接挂钩的,如买单次数、支付频次、持仓金额等。

活跃指标通常是搭建用户激励体系的入口,常用的第一运营手段是用户签到。

签到形式全都日常打卡,是并都不 用户习惯行为养成的法律方法,千万要高估习惯的力量。

《习惯:习惯的力量》作者奥维德说:“没有那此比习惯的力量更强大。”这句话,都不 空头支票。看看买车人每隔几分钟,就不由自主地打开微信的动作,就知道习惯的力量有多强大。

上亿级别月活跃用户的支付宝APP,正想法设法让用户养成并都不 日常打开支付宝的习惯。京东金融、陆金所包括其他APP全都例外。

1. 支付宝

在支付宝APP上,围绕提升活跃指标,支付宝从三方面入手:

  1. 用户通过日常签到、买单、支付,额外获得“可用积分”;
  2. 用户通过“消费购物,生活缴费类,金融理财类”,直接获得“等级积分”;
  3. 用户在蚂蚁森林、蚂蚁庄园,持续参与公益活动。

支付宝提供了“领积分”额外奖励积分入口,供用户日常登录支付宝领取积分,这每项积分被称为“可用积分”,该积分特点,可归纳为还要户领取+仅用于兑换消费。

根据支付宝规则,积分有由三每项组成,分别是签到积分,门店买单领积分,花呗支付领积分。

签到积分:

在用户签到后,领取相应的积分。支付宝的第一天签到积分值,设在了1积分,事先连续签到为自然数递增,而且设定了每日7分的上限。

门店买单领积分和花呗支付领积分:

在用户消费可能性投资后,就产生积分。随机发放积分分值。积分不默认插进用户积分账户,还要用户主动“点击领取”。

支付宝“签到”设计原理总结:

从签到积分分值+1,连续每日签到+1,上限每日7分值设计看,这人 环节支付宝没有太大的加入激励机制,引导用户参与。可能性常见签到积分设计中,会考虑到起始值从较大数值刚结束,让用户产生并都不 分值积累起来调慢的心理错误感知。

一般产品的连续签到为不规则梯度奖励,甚至连续签到后,还有神秘大礼,也是利用用户的未知性和好奇心,不断地激励用户参与。支付宝都不 而是没有原先设计,可不还要理解为,这跟支付宝设计这项“签到”功能初衷有关。

支付宝的日签到功能初衷是突然围绕核心业务,也全都门店买单领积分和花呗支付领积分来设计的。

支付宝将用户买单、支付的积分获取,设计成用户需主动的“点击领取”,这就促使用户可能性想获得那此积分,就还要每日登录领取,用户在领取买单、支付积分时,附带能签到获得积分。可能性当日没有产生买单、支付行为,用户仍然可不还要通过签到领取积分奖励。

在一级入口上,支付宝通过在文字提示,触发用户点击该功能,如“原先积分待领取”。这人 点触发提示设计有区别于常见的“红点”提示,为宜支付宝考虑到突然用“红点”提示容易让用户产生疲惫。

在二级入口,是使用了“待领取”文字提示。在最终的落地页,可不还要看过“挂满”大小不一积分分值等待图片用户去摘取,而且在下方签到,很清晰地告诉了用户积分可不还要兑加在琳琅满目的其他商品。

看着这里,是都不 有并都不 的兴奋感,迫不及待准备摘取。当用户“点击领取”时,每日签到的功能设计就到了,附带实现了每日签到。

将积分分值在框架设计,与用户在现实生活中看过一颗挂满果实的树同类,唤起用户强烈的占有欲。

用户通过“点击领取”这人 低门槛的行动,就可不还要将完整篇 积分收入囊中,让用户自我感觉有并都不 成就感。不仅没有,在用户摘取时,用户积分的分值也是动态的,这人 游戏化的即时反馈,刺激用户产生多巴胺,得到快感。

可不还要清晰地看出:即使是在签到原先原先小环节上,支付宝也尽可能性通过产品设计、UI设计,上瘾模型、游戏化机制等各种法律方法,让用户上瘾,让用户养成每日签到的习惯,提升用户的活跃率。而且围绕核心业务设计,也提升了业务活跃指标,达到用户活跃与商业变现的双赢局面。

与“可用积分”买车人,还有“等级积分”。等级积分则表现得更直接,为核心业务而设计。

这里还要提一下,通过“领积分”入口领取的“可用积分”,非要兑换、抽奖以及消费,不用于其他。而亲们知道,在一款产品设计了会员等级体系时,等级要升级,一般也是根据积分哪哪几个计算等级的。蚂蚁会员等级规则中,会员等级则不与“可用积分”挂钩,而与“等级积分”挂钩。

“等级积分”的特点表现为“无还要用户主动领取+可用于兑换消费+计入会员等级”。

用户可不还要通过“消费购物,生活缴费类,金融理财类”获得积分,目前蚂蚁金服业务中,用户每消费20元获得1积分。

这可并都不 1元等于1积分的设计,增加了用户会员等级升级的难度,但正可能性难度大,也增加了会员等级的价值。积分分别对应会员等级。蚂蚁会员等级,分为大众、黄金、铂金和钻石会员兩个等级。

“可用积分”都不 而是不计入会员等级升级,是考虑到会员等级是与支付宝的核心业务挂钩,用户完成核心消费行为,产生积分,而且升级。

没有一来,就保证了蚂蚁会员等级的价值性。可能性会员等级手中往往对应的特权和优惠,而对于一套积分体系来说,其中起到关键作用是积分手中的价值。

积分与货币价值,有很大的同类性,设计得不好,可能性通货膨胀,也可能性通货紧缩,最好的结果是尽可能性地往供需平衡设计。

但一块儿,支付宝又还要通过积分激励用户更加活跃,就推动了支付宝积分两条线路的设计发展,分别为“可用积分”和“等级积分”。

用户都不 而是乐此不疲地参与,全都在搭建用户激励体系中,支付宝在“积分积累”设计中,集合了各种运营手段;在用户“积分消耗”上,将积分兑加在有吸引力的实际价值,这是一套积分体系对提升“活跃”指标的关键。

支付宝深谙此理,不仅仅只等待图片在“积分”这人 利益激励层面,更将其扩展到了心理和精神激励。

推出蚂蚁森林和蚂蚁庄园,这两项活动根据用户的买单、支付行为,分别产生“能量”和“饲料”,赋予其价值,与种树公益和捐助公益直接挂钩,形成日常任务,唤醒千万用户的公益意识来提高用户使用支付宝的频率。这里的“能量”和“饲料”,是另类的“积分”。

在地球上,宗教靠着人类的信仰,成为了世界上最大的“公司”。这人 精神上的使命感,在激励用户时,比积分、红包等利益刺激更具杀伤力。不过,这人 点激励设计不容易达到,其中还全都数产品不适合原先设计。

2. 京东金融

京东金融APP围绕“运营、业务“活跃指标设计了签到功能。

表现形式为:

  • 用户日常签到,获得钢镚,钢镚可直接用于支付京东商城订单;
  • 用户完成任务,获得金币,金币可用于兑换;
  • 用户获得钢镚、金币不计入会员等级升级,用户可通过完成核心业务,获得成长值;
  • 设计早起打卡活动,用户持续参与挑战赛制,瓜分现金。

用户签到即获得钢镚,签到初始值为0.02,折合人民币全都2分钱。连续签到2N天,分别获得N个开宝箱,设有上限。每项签到开宝箱,最高得80钢镚。 

京东金融“签到获得钢镚”设计原理总结:

京东金融用户签到即获得钢镚,这人 签到活动,设计机制单一。全都可能性按自然日每项,原先的奖励,对用户没那此吸引力。比如加入多变的奖励,比如每项2天就能获得原先开宝箱。除此之外,京东金融画了原先大饼,设定了最大值“最高得80钢镚”,作为有可能性的目标值,吸引用户参与。

可能性单从京东金融签到看这项签到设计,并没有那此高明之处。

不过,这项签到主要为了与京东APP购物直接对接,一块儿作为原先引流的入口。用户每日一块儿在京东金融签到和京东APP签到,除了分别获得钢镚、京豆外,另外获得一份礼包。在两款APP之间形成互动机制,以及互相引流。

用户在京东金融,可通过任务中心获得金币,完成“理财、互动、生活、消费”四方面的任务,任务既涉及到业务核心指标,又涉及到运营活跃指标,但主要都不 以业务核心指标为主。

按任务时间性频次分为每日,每周,每月;按任务重复性频次分为一次性任务和可重复性任务。没有一来,在时间性频次+重复性频次双重推动下,激励用户参与互动。用户获得金币可在金币商城消耗。

京东金融设计得签到领钢镚,完成任务获得金币,都不 计入会员成长值中,成长值也非要每项升级,非要兑加在商品。用户要我获得更多的成长值,升级到更高的会员等级,就还要完成另外的任务。和用户获得金币任务同类,来自“理财、互动、生活、消费”兩个方面,但对应到具体任务,有所差别。

用户的成长值获得,以用户完成业务核心指标为主,在完成某项业务核心指标获得一次性成长值后,每日还可不还要通过某项业务核心指标获得日常成长值。比如理财近80日持仓满2万元,成长值由一次性成长值+持续持仓获得成长值两每项构成。

京东金融的会员等级分为青铜、白银、黄金、铂金、黑金兩个等级。用户完成某项特殊任务时,可快速到达铂金会员。

京东金融“完成任务获得金币、成长值”设计原理总结:

京东金融主要将核心业务指标,设计成为每一项任务,引导用户完成,从而获得金币和成长值。吸引用户行动参与核心设计在于特权和优惠。

在这方面,京东金融和支付宝一样,着力通过提供了形式多样的商品供用户兑换,提升金币的价值。成长值则非要用户消耗,仅可不还要升级获得特权,特权享有礼包。其设计原理在大体上与支付宝保持一致。

对于提升活跃的业务指标上,重复性的指标,在让用户养成习惯上更为关键。

除了这人 常规激励用户活跃的功能外,京东金融还推出了“早起打卡”功能,而且提供了小工具“日历”,供用户日常完成。那此都不 京东金融围绕运营还要这项指标来开展的。

“早起打卡”的活动,对用户很有吸引力。参与打卡的用户,只还要在事先支付1元,在次日早上5点-8点早起参与打卡,就可不还要和连续签到的人一块儿瓜分由报名费用每项成的当日奖金池现金。

这人 靠意志力瓜分红包的活动,全都另并都不 形式的“签到”。但比签到却更有吸引力。其核心是利用了人性的懒惰。对买车人意志力的过度自信,又表现出非要三分钟热度,这就必然原困每项非要准时参与签到。

还有通过京东金融提供日历的小工具,用户可不还要一览无遗地刚结束买车人每天打开京东金融完成任务。

这也正是这人 设计的高明之处。看似把掌控权、所有权撤销给了用户,用户受到激励,更加卖力参与活动。实际上是用户在完成那此行为时,就付出了时间、情感,沉没成本随之占据 。自然而然,活跃的目标也达到了。

3. 陆金

陆金所APP在提升日活跃上,表现得很积极,主要表现为:

  • 用户可不还要每日参与“每日福利”,领取积分,一块儿还有每日任务活动;
  • 用户可完成任务,采集勋章,获得成长值,升等级;
  • 用户可通过持有的账户资产,获得贡献值,升级会员身份。

陆金所用户刚结束签到即可获得4积分,次日+1,每日9积分为上限,每连续签到6天有惊喜,一块儿可不还要通过做任务获得积分。

连续签到6天后可获得惊喜,惊喜作为未知的是“随机奖励”,能一定程度上激发了用户的好奇心,激励用户连续签到。

除此之外,陆金所还提供了用户完成任务,即可一块儿获得成长值和积分,而且获得勋章。等级一共15级,每升级一级,获得相应积分。另外一方面,在用户完成任务时,也在相应地获得勋章。勋章分为金勋章和银勋章,金勋章集齐1、4、8、12时,可获得礼包;银勋章集齐4、8、12、16个时,可获得礼包。 

陆金所“积分、成长值、勋章”设计原理总结:

陆金所围绕用户日常运营活跃指标,业务指标,除签到仅每项积分外,完成其他任务时,即可获得积分,又能获得成长值,而且还有一每项可获得勋章。通过任务这条主线,陆金所将积分体系,等级体系,勋章体系交叉整合在一块儿。

其目的全都为了提升活跃指标和激励用户完成核心任务。设计的核心,仍然是基于对应的特权和优惠等有吸引力的权益。

在会员等级上,陆金所主要围绕核心业务体系开展,根据规则,贡献值只来源用户的资产投资。会员设有普通会员、黄金VIP会员、铂金VIP、黑金VIP、钻石VIP兩个会员等级。

二、支付宝、京东金融、陆金所活跃设计的异同点

就分析活跃指标体系设计来看,支付宝、京东金融、陆金所这3款金融类产品,同样为了提升,却各有运营特点。

1. 支付宝作为第三方支付工具,运营、业务原先活跃指标都围绕买单、支付设计

在提升日活跃上,没有为签到而签到,全都通过提供额外还要户主动领取的积分奖励,引导用户参与;而且通过公益活动蚂蚁森林、蚂蚁庄园,吸引用户日常活跃。

在积分作用中,通过“可用积分”和“等级积分”,完成了积分体系和会员等级体系设计。

2. 京东金融作为综合类金融工具,运营、业务原先活跃指标围绕买单、理财设计

在签到上,其核心吸引力在于,签到获得的钢镚可直接用于支付。一块儿与京东联动签到,获得额外奖励。在提升日活跃法律方法,还设计了“早起打卡”活动,形式更为灵活。

京东金融采用了金币和成长值区分的法律方法,搭建了积分体系和会员等级体系。

3. 陆金所作为理财工具,运营、业务原先活跃指标理财投资设计

由积分、成长值、勋章、贡献值,交叉形成了积分体系、等级体系、勋章体系以及会员体系。

支付宝、京东金融、陆金所异同点总结为一张表格。

如图:

三、总结

本文就搭建用户激励体系中的“活跃”指标,结合支付宝、京东金融、陆金所3款金融类产品做出简单分析,推导与实际出发点可能性会有所不同,仅供参考。

事实上:一套完整篇 的用户体系不仅要考虑用户分层划分,用户生命周期管理,而且还要考虑到产品阶段性目标,还要因产品而异。

尽管没有,其底层的体系设计的原理是大致相同的,会涉及认知心理学、行为心理学、人类学、市场营销学、统计学等多种学科,一块儿涉及用户习惯培养,使用游戏化设计,上瘾模型,RFM模型,AARRR等多种法律方法论。

后续将进一步分析支付宝、京东金融、陆金所这3款产品的其他指标体系设计。

#专栏作家#

Fong,微信公众号:冯山开道,今日看点专栏作家。,深圳某互联网金融产品运营,深究用户行为&心理。不定期输入输出,升级打怪。

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